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冷水江农商银行:客户维护的现状及对策

点击数: 时间:2019-10-29 作者:苏平华 来源:冷水江农商银行

客户是企业生存和发展的基础,有了客户,就有了市场,就有了效益。在金融市场竞争日益激烈的今天,各商业银行纷纷转变经营理念,对于银行从业者来说,客户就是万源之本,只有维护好客户这个本,银行才能应道而生。农商银行作为地方性商业银行,加强对现有客户维护现状的分析,并提出相应的措施,提升客户对农商银行的粘度和贡献值,进一步巩固和拓展客户群体已成为农商银行一项重要的日常基础性工作,同时也是必须直面和解决的重要课题。

一、客户维护的定义及现状分析

(一)客户维护的定义

企业为提高核心竞争力,利用相应的信息技术以及互联网技术协调企业与客户间在销售、营销和服务上的交互,从而提升其管理方式,向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。其最终目标是吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户,增加市场。

随着农村金融市场竞争加剧,客户将成为金融竞争的重要资源。农商银行要想保持良好的发展势头,必须突破传统业务框架,牢固树立“以客户为中心”的经营理念,实现由“抓业务”向“抓客户”转变,提升客户的满意度和忠诚度,从而牢牢占领农村金融市场。

(二)我行客户维护的现状分析

1.依靠网点、地缘、人缘优势,聚集大量农村储蓄客户群体。农商行依靠在农村地区众多的网点和从业人员的优势,以及长期以来农村居民储蓄存款的习惯,在农村市场占据着绝对优势。尤其是近年来代理社保卡等业务,使农村客户群体进一步扩大和稳定,其农村市场的地位进一步巩固。我行在全县拥有25个营业网点,遍布1乡5镇4个街道办事处和1个经济开发区;代理全市部分的社保卡代发业务,占有率达40%;据统计,我行个人储蓄存款账户达38万个,截至2019年6月底,我行存款市场份额占全市金融机构的21%,位居第二。

2.依靠新兴电子银行业务,发展部分青年群体和商户。近年来,依托省联社,农商行的电子业务不断推陈出新,网上银行、手机银行、福祥e支付等深受广大客户青睐,网上银行、手机银行极大地方便了客户结算业务,让诸多客户足不出户、随时随地即可办理金融业务;手机银行和福祥e盾的开通,使广大客户享受到高效快捷办理金融业务的同时,也使金融服务渗透到客户日常生活。截至2019年6月底,我行储蓄卡持有量226524张,手机银行32111户,福祥e支付5914户。

二、客户维护存在的主要问题及原因

(一)我行客户关系维护中存在的主要问题

长期以来,农商银行一直根植地方,秉持服务“三农”、服务小微企业和城乡居民的市场定位,不断做大做强,成为县域金融机构的“领头雁”。从客户角度来分析,农商银行的客户具有广覆盖、多层次、多元化的复杂性,也呈现出客户主要聚集在农村和小微企业等普通客户群体的特点。同时,银行内部对客户关系的维护与管理相对滞后,制度缺失、机制不灵、管理落后等问题突出。

1.缺乏一整套有效的客户管理制度。部分农商银行一直以来重经营轻管理的思想理念没有根本改变,在客户关系管理上缺乏从客户关系建立、维护、管理、激励直至退出的一系列制度。从而导致在业务经营中,只注重存贷款规模、利润等数据上的实绩,忽视了经营过程中对客户维护与管理,从而导致对客户关系管理理念的缺乏、制度的缺失。

2.客户信息储备不全。在客户信息资料收集和存储上敷衍塞责,主要表现为:有些网点虽然进行了登记,但也仅仅停留在纸上,个别网点甚至连客户最基础的信息都没有进行有效登记和实时更新,更谈不上从深层次上去关注和了解客户的资金动态、内在需求、投资偏好以及客户体验感和满意度等信息资料。

3.客户关系维护短期化。在客户关系维护过程中短期化的行为较为普遍,特别是对中小金融业务的客户,缺少有效的、长期的客户关系维护。在实际工作中,常常将大量的精力投入在对新客户的拓展上,并将客户开立账户作为营销成功的重要考核依据,而对存量客户往往显得不够上心,客户管理上存在顾此失彼的现象。

4.客户群体细分不到位。目前,我行对于客户关系的维护主要是建立在客户业务规模的基础上,没有充分考虑到客户群体的区域性差异、年龄性差异以及消费心理及行为偏好等相关因素形成多维度、立体化的客户关系维护系统,与客户交谈业务合作时,岗位条线营销人员各自为政、单一作为,缺乏一揽子综合金融产品营销策略。同时,在客户资源挖掘上没有做足功课,也没有将与客户相关联及所辐射人群的资源进行有效整合,1+N链式营销亟待加强。

5.客户关系维护趋同化。在当前的客户关系维护中缺少我行自身的特色,维护方式和渠道单一,且趋同化现象较为普遍。主要体现在与客户沟通互动方式和渠道趋同、金融产品研发的品种趋同、金融服务的形式趋同,导致我行在与其他行特别是与资金雄厚、品牌悠久的四大行相比较缺少竞争力。

(二)存在问题主要原因剖析

1.全员主动营销意识不强。我行虽然建立了分层级的客户关系维护制度,但是大部分员工总认为客户关系维护主要是行里领导和客户经理的任务,平时只满足于做好自己的本职工作,不能积极主动作为。如前台柜员在办理客户金融业务时,很少能够主动推荐我行的金融产品和服务,并将有意向的客户引荐给大堂客户经理。

2.新型客户关系维护理念尚未牢固树立。在做好客户关系维护时,还存在重大客户轻小客户、重集团客户轻个人客户的现象,不注重客户的培育,没有认识到有时大客户也是在小客户培育的基础上形成的;在客户关系的维护形式上,仍然停留在传统的电话回访、上门走访等单一的模式上,对客户缺少吸引力;同时对一般的客户,在维护时只求无过,不求有功,长期维护意识不足够;对于睡眠类客户,不愿意在深入分析的基础上主动采取有效维护手段予以激活,而对于35岁以下的青年客户,认为他们正处于创业打拼阶段,手上没有多少闲于的资金,不愿意用心的去进行维护。

3.客户关系维护激励机制不健全。目前我行对于客户关系的维护还缺少一套针对全员有效的激励机制,激励的对象不明确、激励的手段单一、激励的力度不大,导致全员参与意识不高、竞争意识不强、创新意识不足。

4.电子信息化手段运用不充分。由于受资金限制影响,我行无法同工行等四大行一样,不断的对柜面系统以及电子银行进行升级,导致我行智能金融产品的服务功能不能满足不同客户群体的不同需求。

三、我行加强客户维护的外部环境和优势

冷水江市作为湖南省下辖县级市,下辖1乡、5镇、4街道,总面积439平方千米,冷水江年末总人口近40万,其中城镇化人口27万左右,是一座典型的资源型工业城市,境内的锡矿山因富含锑矿,有“世界锑都”之称。冷水江市既是国家实施中部崛起战略比照西部大开发政策支持的城市之一,也是国务院实施转型发展扶持政策的44个资源枯竭型城市之一。冷水江市同时是全省首批全面小康达标县市和全省县域经济十强县市。这些都为我行加强客户维护,不断开拓新的金融市场创造了良好的外部条件。

在与四大企业银行的对比中,我们既有自己的不足,也有自己的优势,特别是在网点的延伸服务上,在金融服务的效率上,我行都有自己的特色。

四、推动农商银行发展维护客户的思路及建议

(一)转变传统观念,走出营销误区、打造特色客户关系维护品牌

一是走出金融产品和服务相互模仿带来的误区,强化我行的客户群体。有针对性的打造具有农商行品牌特色的客户关系维护系统,在差异化的发展中增强市场竞争力;二是走出银行的发展依赖大企业、大客户的误区。用聚沙成塔的精神面向基层、面对农村、面向社区,延伸个人金融服务的触角,层层推进,扩大个人客户发展的规模;三是做好优质客户数据分析工作。时刻关注客户的新增需求和潜在需求,推介优质新产品、新业务,对大客户积极开办提醒服务、节日祝福和新产品推介工作,定期走访大客户,沟通联络客户感情,拉近客户距离,真正实现由“营销业务”向“经营客户”方式的转变。

(二)坚持市场客户并重导向,锁定有效客户群体,推进金融市场拓展

目前的金融市场是一个细分的市场。作为基层农商行,应开展好对不同层次、不同类型金融服务需求的调查,在巩固好集团用户客户关系的同时做好个人客户关系的维护。在个人客户维护中,在以中等收入家庭、36至60岁群体为重点维护对象的同时,做好高、低两头收入群体以及青年和老年群体的营销,以进一步完善农商行现有等级管理模式的基础上,实现对不同金融消费群体的分类分级维护。做好优质客户信息建档工作,搜集并做好大客户信息档案建立工作,让其成为基层行社的常用联系簿,并由此开发产品和服务。同时,针对信贷、储蓄、公司客户信息进行分类分级,健全客户档案。

(三)创新服务理念、完善服务举措,开展多元化的个人业务营销方式

一是巩固和稳定存量客户的业务规模。坚持“以存为主”的原则,以多元化的存款产品承接客户资金为主,以其他理财产品为辅,做大客户存款集中度,梳理存量客户在他行的资金分布情况,形成跟踪服务名录,做好“一对一”的长期服务和维护,巩固存量客户,防止流失。

二是以中间业务促进个人客户的增长。一是建立和完善基层行及所辖网点目标代发工资单位台账,特别是做好以现金发放工资的中小企业以及新成立的企业单位的代发工资的营销,同时做好上门开卡和绑卡服务,提供便捷的线上交易和转账服务,获得个人客户更多沉淀资金,做大低成本存款;二是与公积金部门联系,了解辖区内各单位的公积金的开户缴存情况,针对优质企业,制定吸收公积金专门营销方案,开展公积金绑卡业务,带动个人客户的增长;三是加大便民卡的营销力度,以推进公务卡为契机,加强对行政机关事业单位便民卡的营销,实现个人客户的有效增长。

三是推进网格化营销服务,深入街道、乡镇农村和工业园区开展营销。组织营销团队,划片包干,加强与街道、乡镇农村以及工业园区的主动对接,积极宣传推荐我行的个人金融产品和服务,吸收新客户。如开展好惠农资金的代发、拆迁安置款的代赔、农户小额扶贫贷款等,扩大品牌影响,提升我行金融产品的个人覆盖面。

(四)以社区网点为重点,加强社区融合,拓展社区网点功能,发展普惠金融

及时发现和识别社区客户金融服务需求,细分客户需求,不断进行金融产品和服务研发,将其转化为具体的产品或服务,从衣食住行出发贴近社区生活,将金融服务融入社区生活,以此为依据,进行交叉营销与精准营销;开发出合理的产品的基础上,扩大宣传,提升产品推介度,通过深入客户的生活圈,娱乐圈,发挥核心客户的带动作用和社区微信群、宣传页等宣传媒介的作用,举办客户沙龙或者产品推介会,扩大产品宣传,提高客户认同度,进而拓展边缘客户,激醒睡眠客户,促进社区客户的快速渗透、深化交叉营销,提高银行盈利能力。

(五)加快专业客户经理团队的建设,完善奖惩机制

一是金融业务的营销人员规模,优化营销团队的内部结构,打造专业客户经理团队。加强营销团队在银行卡、银行结算、便民卡、智能存款等业务以及具体营销策略方面的培训,提升客户经理团队的综合素质;

二是建立完善的指标考核体系和绩效管理机制。畅通金融业务营销人员的晋升渠道,做到外有压力,内有动力,促进金融业务的开展以及客户的拓展。

三是做好优质客户经理制推行工作。建立高效的大客户经理专业服务队伍,有利于产品和服务定制化、个性化,更有利于在满足大客户需求、获取大客户满意的同时,挖掘其潜在需求,以便进一步为其提供金融服务方案。

四是做好优质客户服务水平提升工作。服务水平高低决定了大客户的去留。因此,基层行社必须高度重视大客户服务人员的服务管理,要以真诚、真心、真行动的服务吸引住大客户,应加强大客户服务人员服务技巧、沟通水平的培训工作,让服务人员更有技巧地服务好大客户。

总之,现在银行之间的竞争,既是金融市场的竞争,更是客户资源的竞争,离开客户维护的金融市场竞争,是无源之水、无本之木。面对竞争激励的金融市场,我行任重道远。“不积跬步无以至千里”,作为农商银行的一员,必须转变观念,主动适应新时期我行金融事业发展的新需求,将普惠金融的新发展理念有机的融入到我行客户关系维护的全过程,牢固树立以客户中心的营销理念,在新时代走出具有我行特色品牌的高质量发展之路。

 

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